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手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)——波導(dǎo)手機(jī)廣告策劃
作者：劉周文 時(shí)間：2008-2-22 字體：[大] [中] [小]
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一、內(nèi)容摘要：
一則“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告享譽(yù)大江南北之后，為了擴(kuò)大波導(dǎo)手機(jī)的市場(chǎng)占有率，滿足學(xué)生市場(chǎng)學(xué)習(xí)娛樂兼顧的需求，波導(dǎo)特推出炫彩玩主 英語通天下--波導(dǎo)D720手機(jī)。本計(jì)劃書針對(duì)此手機(jī)學(xué)習(xí)娛樂各項(xiàng)功能，以“學(xué)習(xí)娛樂我做主”為主題，用學(xué)生實(shí)際生活中的場(chǎng)景體現(xiàn)主題意思，以電視為主要媒體并按規(guī)定方式和日程進(jìn)行宣傳，同時(shí)配以形式多樣的有獎(jiǎng)銷售方式進(jìn)行促銷。
二、市場(chǎng)分析：
1企業(yè)產(chǎn)品品牌的歷史背景：
寧波波導(dǎo)股份有限公司是專業(yè)從事移動(dòng)通訊產(chǎn)品開發(fā)、制造和銷售的高科技上市公司，是通過國(guó)家科技部和中國(guó)科學(xué)院的高新技術(shù)企業(yè)評(píng)審的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)。公司位于浙江省寧波市，創(chuàng)立于1992年10月，主要產(chǎn)品有移動(dòng)電話、掌上電腦、系統(tǒng)設(shè)備等。
2005年，波導(dǎo)憑借其敏銳的市場(chǎng)洞察力，整合了通訊、音頻、視頻等尖端技術(shù)，搶先推出MP4系列手機(jī)，引領(lǐng)手機(jī)進(jìn)入“攝像、聽歌、看電影”的移動(dòng)娛樂新時(shí)代，這是波導(dǎo)繼推出MP3系列音樂手機(jī)之后在手機(jī)移動(dòng)娛樂領(lǐng)域的又一重大舉措。
波導(dǎo)手機(jī)多次榮獲“用戶滿意品牌獎(jiǎng)”、“用戶滿意外觀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”和“用戶滿意功能創(chuàng)新獎(jiǎng)”等大獎(jiǎng)。2005年，在“第六屆CCID中國(guó)手機(jī)用戶滿意產(chǎn)品調(diào)查”中榮膺“用戶滿意品牌”、“用戶滿意質(zhì)量獎(jiǎng)”、“用戶滿意娛樂手機(jī)獎(jiǎng)”等四項(xiàng)大獎(jiǎng)。
A、過去的廣告安排
有人總結(jié)波導(dǎo)在手機(jī)業(yè)的成功時(shí)就曾認(rèn)為成功的廣告策劃為波導(dǎo)立下了汗馬功勞——1999年開始，一則“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告享譽(yù)大江南北。這則由李領(lǐng)銜的波導(dǎo)廣告使波導(dǎo)的形象家喻戶曉，被認(rèn)為是中國(guó)企業(yè)形象策劃的最經(jīng)典案例之一，使波導(dǎo)一舉成名。 手機(jī)業(yè)的廣告戰(zhàn)由來已久。2000年是波導(dǎo)廣告的比例最大，大概是1個(gè)億，但波導(dǎo)的銷售值是10億。
分析波導(dǎo)公司的營(yíng)銷策劃步驟時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)與廣告公司在品牌推進(jìn)的策劃方面可圈可點(diǎn)。
1、得到手機(jī)“入門證”：用李玟作“敲門磚”
國(guó)產(chǎn)手機(jī)公司紛紛選明星作為形象代言人：康佳選周潤(rùn)發(fā)，科健選張鐵林，更有甚者，TCL斥資1000萬元搬來了金喜善。波導(dǎo)則起用了國(guó)際著名歌星——李玟（CoCo）作為品牌代言人。2000年春節(jié)前后，通過電視廣告和戶外招貼，人們知道了那個(gè)李玟做廣告的手機(jī)。馬棚里拉出頭騾子來，先混了個(gè)臉熟。
2、打造美譽(yù)度：“雪藏”李玟 推出個(gè)性化概念——“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”
采取“強(qiáng)行起飛”的品牌策略。波導(dǎo)手機(jī)的技術(shù)合作商—法國(guó)薩基姆，是全球最具實(shí)力的航空軍事通信企業(yè)之一，為法國(guó)幻影戰(zhàn)斗機(jī)提供射頻通信方面的技術(shù)，因此波導(dǎo)手機(jī)在通信性能、通話效果上有先天的優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)是波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”概念提出的源頭，顯示了波導(dǎo)手機(jī)先進(jìn)的技術(shù)內(nèi)涵，同時(shí)樹立起與眾不同的品牌形象，為波導(dǎo)新手機(jī)的上市宣傳找到了一個(gè)有力的突破口。
3、提升品牌：李玟再度現(xiàn)身 廣告套裝轟炸市場(chǎng)
此時(shí)波導(dǎo)沒有單純考慮30秒的純商業(yè)廣告，而是包括了3分鐘MTV及2分鐘、60秒、30秒、15秒、10秒、5秒廣告的一個(gè)龐大的廣告套裝。波導(dǎo)936具有變換彩殼的時(shí)尚特色，與李玟多姿多彩的國(guó)際歌星形象不謀而合。
4、鞏固品牌地位：?jiǎn)?dòng)“波導(dǎo)掃盲工程”
波導(dǎo)提出了“通話效果是中國(guó)消費(fèi)者的第一需求”的觀點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)通信事業(yè)在發(fā)展過程中由于種種原因，還存在這樣或那樣的通信盲點(diǎn)，波導(dǎo)手機(jī)由于采用戰(zhàn)斗機(jī)射頻技術(shù)，接收好、信號(hào)強(qiáng)，能為中國(guó)消費(fèi)者掃除使用盲點(diǎn)，波導(dǎo)借此“推廣術(shù)”名聲漸起。
通過以上幾個(gè)階段，波導(dǎo)手機(jī)逐漸與其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)拉開了距離，如果說在第一個(gè)階段，在其它品牌紛紛用名人打開市場(chǎng)大門的時(shí)候，他們還是在同一起跑線上，甚至其它品牌在品牌積淀方面都要比波導(dǎo)強(qiáng)。但是經(jīng)過獨(dú)到的產(chǎn)品定位，經(jīng)過直接有效的利益點(diǎn)訴求與強(qiáng)勢(shì)媒體傳播，波導(dǎo)逐漸脫穎而出。
目前的市場(chǎng)狀況
度過了2003年最風(fēng)光的時(shí)期之后，波導(dǎo)手機(jī)業(yè)績(jī)開始下滑。從2004年開始，國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商就面臨著生存環(huán)境惡化的現(xiàn)實(shí)。其中，波導(dǎo)手機(jī)在2004年就面臨部分關(guān)鍵元器件供應(yīng)緊張、國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶增長(zhǎng)趨緩、手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇等困難。導(dǎo)致的直接后果就是2004年波導(dǎo)的銷售收入下滑。2004年，波導(dǎo)手機(jī)完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入102.4億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.07億元，分別比上年下降5.49%和15.33%。而到了2005年，在國(guó)外手機(jī)加大對(duì)市場(chǎng)的搶奪下，波導(dǎo)手機(jī)的銷售收入下降更加厲害。2005年波導(dǎo)手機(jī)的銷售收入為90.5億元，同比下降11.67%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為-4.7億元，同比下降327.13%。
市場(chǎng)未來的潛力及機(jī)會(huì)分析
自從加入WTO后，進(jìn)口手機(jī)整機(jī)和芯片關(guān)稅均大幅下調(diào)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)更加激烈。但是從國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展形勢(shì)來看，勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)占有率持續(xù)增長(zhǎng)，諾基亞等洋品牌市場(chǎng)屢遭蠶食，國(guó)產(chǎn)手機(jī)實(shí)力不容忽視。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在銷售通路及售后服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)是“洋品牌”無法趕超的。只要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮本土作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)趕超洋品牌指日可待。
對(duì)于波導(dǎo)而言，幾年來積累的技術(shù)也是挑戰(zhàn)洋品牌的重要砝碼。事實(shí)上，只要能做好自己的目標(biāo)市場(chǎng)，不存在潛力的問題，因?yàn)檫@么大的市場(chǎng)空間，洋品牌占據(jù)這么大的市場(chǎng)份額，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來說都意味著機(jī)遇�，F(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)已有市場(chǎng)品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。這對(duì)波導(dǎo)來說是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。
2產(chǎn)品評(píng)估
A、產(chǎn)品的質(zhì)量
a．產(chǎn)品質(zhì)量較高。
b．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。
c．企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。
d．如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。
B、產(chǎn)品的價(jià)格
a．產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。
b．以高檔為主 , 兼顧中擋。
c．產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。
d．消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高 ,因此，購買積極性較差。
C、產(chǎn)品的品種
a．產(chǎn)品現(xiàn)有多個(gè)品種 , 在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。
b．與同類產(chǎn)品相比 , 沒有特有的品種。
c．有些同類產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品沒有。
d．產(chǎn)品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。
D、生產(chǎn)工藝
寧波波導(dǎo)股份有限公司以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國(guó)家級(jí)無線通訊研發(fā)中心與國(guó)際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。
3目標(biāo)對(duì)象的分析
A.我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明 , 消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn)
高像素高清晰攝像頭 60%
金山詞霸 33%
短信群發(fā)功能 31%
大儲(chǔ)存，usb接口，可作U盤 24%
豐富游戲 20%
要求 主要的年齡層
音質(zhì)清晰 40歲以上
攝像頭 DV 30-40歲
大儲(chǔ)存，可作U盤 25-30歲
金山詞霸 20-25歲
豐富游戲 15-20歲
B．消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)比較喜愛的促銷方式 ：
返還話費(fèi) 26%
打開包裝有獎(jiǎng)品 16%
附件加量但是價(jià)格不變 13%
降價(jià)或者打折 11%
送不同種類的禮品 10%
C.消費(fèi)者購買的時(shí)間，頻率分析
購買的時(shí)間 ：多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買 , 部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購買。
購買的頻率 ： 多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購買一次 ,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。
D. 潛在消費(fèi)者分析 ：
a潛在消費(fèi)者的特性 ：
在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 ,
他們具有以下的特性：
年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭。
職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。
受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。
b潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 ：
他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。 由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對(duì)這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感 。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對(duì)商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對(duì)于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動(dòng)起來。
F. 消費(fèi)者分析的總結(jié)
a現(xiàn)有消費(fèi)群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。
b現(xiàn)有消費(fèi)者的需求 ：高科，美觀，廉價(jià)
4競(jìng)爭(zhēng)分析
目前，我國(guó)市場(chǎng)共有30多個(gè)手機(jī)品牌，生產(chǎn)廠商接近40家，其中GSM生產(chǎn)廠商12家，CDMA生產(chǎn)廠商19家。國(guó)外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星為主，國(guó)產(chǎn)品牌以波導(dǎo)、科健、TCL、康佳等為主。
以聯(lián)想、海爾為代表的手機(jī)廠商市場(chǎng)份額不降反升，主要的原因是充分發(fā)揮其比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，海爾、聯(lián)想充分利用了其品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，通過進(jìn)入二三線城市占領(lǐng)市場(chǎng)，通過聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游個(gè)環(huán)節(jié)降低成本，及時(shí)切入音樂手機(jī)、娛樂手機(jī)、商務(wù)手機(jī)等細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，2005年終于進(jìn)入收獲期。
伴隨著運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的增長(zhǎng)，設(shè)備廠商開始崛起，利用其同運(yùn)營(yíng)商的良好合作關(guān)系，逐步占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，3G時(shí)代的到來，將為設(shè)備廠商的手機(jī)銷售提供更多的契機(jī)，例如2005年的中興和華為。
缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的純粹的手機(jī)制造商開始面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，2005年，科健、南京熊貓和南方高科先后出現(xiàn)問題，波導(dǎo)、TCL、夏新、康佳的手機(jī)業(yè)務(wù)或大幅下降，或出現(xiàn)較大的虧損，這些都為國(guó)產(chǎn)廠商敲響了警鐘。
三、廣告目標(biāo)
炫彩玩主 英語通天下--波導(dǎo)D720——學(xué)習(xí)娛樂在一起
根據(jù)手機(jī)用戶的職業(yè)特性和消費(fèi)特征進(jìn)行細(xì)分和定位，以先入為主和準(zhǔn)確定位的概念搶占消費(fèi)者的心機(jī)，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同感。
四、廣告目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況
（1）目標(biāo)市場(chǎng)：大學(xué)生和中學(xué)生
（2）廣告主題：學(xué)習(xí)+游戲
（3）廣告創(chuàng)意策略：
以電視廣告為主，在視覺上打動(dòng)人心，迅速建立“學(xué)習(xí)娛樂”的新感念。在品牌建立后，輔以報(bào)紙、雜志、戶外廣告、車身廣告與店鋪等平面廣告擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。用一系列的“學(xué)習(xí)娛樂”主題廣告來進(jìn)行廣告宣傳，力爭(zhēng)表現(xiàn)“學(xué)習(xí)娛樂”的各個(gè)方面。
1.廣告標(biāo)題設(shè)計(jì)：炫彩玩主 英語通天下--波導(dǎo)D720——學(xué)習(xí)娛樂在一起
2. 波導(dǎo)D720電視廣告具體設(shè)計(jì)：
（場(chǎng)景一） 一節(jié)英語課上，老師在黑板上寫完字后，轉(zhuǎn)身發(fā)現(xiàn)同學(xué)們都在認(rèn)真聽課，唯獨(dú)一學(xué)生A在低頭按手機(jī)，老師悄悄走近A，湊過臉去瞧A的手機(jī)。（特寫）手機(jī)屏幕顯示：英語單詞“Bird”及相關(guān)解釋。
（場(chǎng)景二）英語課上，學(xué)生A仍然在按手機(jī)，老師滿意的點(diǎn)了點(diǎn)頭，A一臉壞笑，（特寫）手機(jī)屏幕顯示：游戲畫面。
（字幕加配音）要學(xué)要玩隨自己！
（4）媒體選擇：
A、各媒介的廣告規(guī)格
（1）電視廣告 ：30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息 , 進(jìn)行有說服力的訴求。
（2）報(bào)紙廣告 ：以單通欄為主。
（3）招貼廣告 ：四開。
B 、各媒介的廣告制作要求
(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 6月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時(shí)段和時(shí)間。
(2) 報(bào)紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計(jì) , 在 2006年 6月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。
(3) 招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計(jì) , 在 2006年 1月底定稿。在 2006年 2月中旬印制完畢 , 在 2006年2月底交售點(diǎn)張貼。
C、廣告發(fā)布計(jì)劃
1. 廣告發(fā)布的媒介
中央電視臺(tái)一套
考試報(bào)
2. 廣告媒介發(fā)布排期表
第一月
1.中央電視臺(tái)每天播出一次。
2.大學(xué)生、中學(xué)生考試報(bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。
( 因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)
第二月
1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。
2.考試報(bào)每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。
第三、四、五、六月
1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。
2.考試報(bào)隔周刊出,每周2次(周三、周五)。
3.如果需要配合促銷活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告,視情況制定計(jì)劃。
五、其他活動(dòng)計(jì)劃
1. 營(yíng)銷配合
(1) 在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)、綜合商場(chǎng)增加新的售點(diǎn) , 爭(zhēng)取售點(diǎn)在地域上覆蓋各大中小城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和校園。
(2) 與經(jīng)銷商重新商討合作辦法 ： 給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì) , 以剌激他們的銷售積極性和對(duì)促銷活動(dòng)的配合度。
(3) 調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放 ：爭(zhēng)取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點(diǎn)做到品種齊全。
2．促銷活動(dòng)計(jì)劃 :
(1) 促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合
在廣告開始發(fā)布的同時(shí) , 在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。
爭(zhēng)取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)。
以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。
（2）售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容
現(xiàn)場(chǎng)演示：請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)觀摩產(chǎn)品。
贈(zèng)品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買主送附的方式贈(zèng)送品。
贈(zèng)券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券 , 消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。
湖南科技學(xué)院經(jīng)管系 劉周文 周永 劉延良